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VR广告的进化:日产Rogue SUV绑定星战 销售暴涨50%

发布于 :2134    作者:硬创公开课    时间:2018-06-22   

关键词:VR 虚拟现实 vr游戏


一向很关注优秀营销案例的IN2,很久没写过汽车的VR广告了。因为看来看去都很闷,没有新意之外,也看不到那些360度视频广告对销售市场的真正提升

一向很关注优秀营销案例的IN2,很久没写过汽车的VR广告了。因为看来看去都很闷,没有新意之外,也看不到那些360度视频广告对销售市场的真正提升究竟怎样。

我们做任何广告的目的除了刷眼球最重要的还是要提升销售数字。

日产Nissan与卢卡斯影业、天行者音效(Skywalker Sound)以及工业光魔联手推出的“星战纪念版”车型Rogue SUV,不仅把VR汽车广告真正推进到一个高维互动的沉浸体验中,同时货真价实地把该款新车的销售额提升了近50%。总结下来,除了原版正装的电影制片厂特效和后期制作技术过硬,强力IP也为新车吸纳了更多的星战迷潜在车主。

广告本身比电影里的星战元素都多

老实说,去年上映的《星球大战外传:侠盗一号》(Rogue One: A Star Wars Story),虽然也是卢卡斯影业和迪斯尼联手打造发行,但是在IN2这样的星战铁粉看来,就叫“外传周边”好了。不谈故事本身,光是星战迷最热衷看到的“Star Wars元素”似乎都成了“稀有品”。广大粉丝喜闻乐见的 AT-AT、R2-D2、C-3PO、BB-8都仅露了一小脸。而暴风兵和黑武士的戏份不仅不够,连气场也徒降了8米。看了一场大片出来感觉戏都给姜文和甄子丹了。虽然也有人说,可能卢卡斯本人会更喜欢这些上世纪的更纯粹的星战概念。然而成长在擅长营造虚荣和幻觉的互联网时代的我们,想看的都是阿纳金的野心呵。

日产的Rogue SUV限量版,正是紧扣了这个市场心理。戴上头盔进入体验,眼前展开的是原厂特效还原的星战气派场面:沙漠外星地貌,半空悬浮着庞大的帝国舰队,精美的暴风兵冲过来,被身后的反叛军干掉。头顶上不断掠过的X翼战斗机,最挑剔的星战迷也会觉得没毛病。

进入座驾后,体验者是第一人称的视角,CG效果的宽大座舱,让用户可以细细体验车内的设计细节,虽然启动后略有眩晕但恰好与眼前的“战斗场景”比较合拍。

整个体验的主题,是驾驶Rogue SUV穿越这个地对空、空对空遍布激光火力和巨大爆炸的星战游戏。视线的焦点还是透过Rogue SUV巨大的天窗看着AT-AT进击。尤其是在巨大的步行机甲的四足间穿越的过程非常刺激,良好的沉浸感让体验者随时觉得AT-AT会踩踏在车顶。这个过程要突出的是Rogue SUV的智能盾安全驾驶技术,比如紧急制动和对周围环境中移动物体的监测系统,能够让座驾提前反应到移动中的物体,趋避风险。

在VR中捆绑强力IP会否减弱品牌效应

至少在Rogue SUV的这个VR广告里,似乎是的。

当体验用户在满地爆炸中左突右转绕过AT-AT的“灭顶之灾”,安全抵达X翼战机的跑道时,Rogue One里的机器人新宠K-2SO站在前挡风玻璃外冲你祝贺大难不死。虽然这时候车窗自动开启,窗外有日产女郎建议你再来一局。相信会有不少用户会忽略掉女郎身上鲜明的日产标志。

跟宇宙最强IP捆绑的遗憾之处,不止是会弱化品牌标示,还有一个很明显的地方就是,品牌的文化背景和设计在经典的电影场景中会显得比较不和谐。广告中选择的车款是一辆红色的日产,看着这辆娘炮十足的城市SUV在典型的未来感的粗粝星战大场面中成为主角,感觉十分吊诡。好像最近的大烂片《金刚骷髅岛》里,景甜去了抖森的角色一样——虽然抖森已经不大合衬了。

日产北美的营销和传播公司对这个广告倒是欣赏有加。当地负责人表示,这个广告是一个非常成功的合作,不仅吸引了当前和潜在车主,而且在媒体上播放这个广告也绝对是技压群芳,吸睛制作。

销售数字说话,同比增长了50%,瑕不掩瑜广告妥妥的。

沉浸技术将把品牌带入真正的电影体验

平面和360广告更多的还是观看,即使像Rogue SUV这样捆绑上星战IP,对于影迷来说,对广告的兴趣也不会更大。但是,大银幕不会让你“身临星战战场”。即使3D版也不会有开着车在进击的AT-AT脚下冲杀的体验。Rogue SUV的成功就在于把广告提升到了一个沉浸的电影场景中。尤其是与原厂的合作,不到3分钟的过程,集齐了几乎所有耳熟能详的元素。粉丝们应该会满意的。笔者在Rogue One上映前,体验过这部新星战大片的VR版,感觉驾X翼战机还没驾车来得过瘾。

去年年底,在Rogue One上映期间,日产已经放出了这个广告的平面版,甚至还发了限量版的达斯维达黑武士头盔。几个月后的VR版效果显然比平面版要强大很多。

想起去年在某部科幻大片上映前,也有广告公司咨询IN2能否策划与电影IP捆绑的汽车品牌VR广告。日产的这版VR营销案例可以给出一个相对可行的案例:要捆绑电影IP,直接跟制片厂合作好了,既解决了版权又是原装制作,不会让粉丝笑话。当然这个时间周期肯定不是等影片要开画了才想到筹划的。

目前的情形是:好莱坞要拍片要做市场,家家争相做VR预告片;汽车品牌拍360视频广告如果仅仅就是跟2D视频广告一样的展示播放,也没啥意思和效果。沉浸式介质更适合互动,强大的IP必须有品牌自己的故事。依此思路:好莱坞应该是大品牌最合衬的VR体验广告制作公司了。既然品牌广告要进化到一个新高度,与好莱坞合作VR电影体验,一个会讲故事一个有钱,相得益彰的事情。如果再配合大银幕植入就更完美。

问题似乎还不仅仅是预算,先想一个适合VR的好故事吧,这事目前好像还就电影行业最擅长。对了,Rogue One获得这届奥斯卡最佳视效提名这事还真差点忘了说了。

VR广告发布平台也在同步进化

日产这版Rogue SUV的VR广告,同步在Steam、Oculus、谷歌Daydream、 Janut 、Discover VR、Littlstar 以及日产的官方Facebook 和YouTube的360账号中发布。

比较以往总是被品牌问及花这么多钱拍的广告在哪儿发布,这个线上平台基本都覆盖到了。尤其是Facebook 和YouTube双双力推360度视频。现在的收视率跟去年不可同日而语了。这也给视频平台提个醒,再不重视360视频产品线,以后大牌广告都没地方搁了。

来源:IN2

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